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            产品背后的反推定价、核心的策略有哪些?


            每個產品付費的背后,都有一套策略去支撐,這里已經脫離了基礎的產品邏輯,而是涉及到定價分析、定價策略,這個屬于業務導向與自身用戶平衡下的最大化轉化為結果出發。

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            而涉及到業務能力,尤其是定價等方面的研究分析,不僅僅是針對產品經理、產品運營的日常工作和核心競爭力提升,都具有極大的參考和學習價值。而且除此之外,對于有創業或者正在創業,也是非常有意義。

            產品&運營可聚焦關注:核心的策略有哪些?

            下面選幾個產品(百度、JD、美團、叮當、愛回收)的具體案例,來看看里面的定價、驅動交易的策略。

            • 這些定價策略對應到產品設計可以是怎樣的應用?(百度文庫會員、愛回收)

            • 這些產品設計背后的策略除了定價,還可以是什么呢?(JD、叮當快藥)

            • 定價策略本質也是驅動交易的策略,那么如何聯動和個性化呢?(美團)

            • 每個背后的策略如何進行分析,如何一環扣一環,用金字塔思想去一步一步深入下去進行分析呢?

            一、百度文庫(付費會員)

            案例:利用優惠價換高客單價

            案例:要劃算與不吃虧心理

            3個經典核心的定價策略

            定價策略1:損失厭惡

            定價策略2:錨定效應

            定價策略3:價格誘餌

            二、愛回收

            一個策略實驗

            愛回收的損失厭惡

            三、京東

            增強付費會員購買率

            四、叮當快藥

            送優惠卷(厭惡:優惠&復購)

            立即配送28分鐘送達

            預約配送

            五、美團

            驅動交易策略(場景重合度)

            場景1:場景不合時

            場景2:多場景重合

            第一個案例:百度文庫(付費會員)

            下面是付費會員的收費頁面:

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            一個引導用戶付款的頁面,上面給出了4種不同的付款方案。

            PM要聚焦關注:

            • 這種設計背后的邏輯是什么呢?

            • 每個背后的策略如何進行分析,如何一環扣一環,用金字塔思想去一步一步深入下去進行分析呢?

            案例分析

            案例(1):利用優惠價換高客單價

            首先:一個月會員是19.9元,6個

            月會員是59.9元,12個月的會員是99.9元,這種折扣方式應該很容易理解了,利用更長時間的優惠價換取更高的客單價,雖然看上去優惠了很多,但是減少了付費用戶在短時間使用后的流失現象,并且保證了用戶極高的留存率和不會去使用競爭對手的產品。

            用戶心智:畢竟我已經在這花了錢,我在這是會員,我已經付了錢了我為嘛不用呢?不用不是虧了?

            【總結觀點、反推策略原理】

            這種現象可以理解為用戶由于自己的沉沒成本而選擇繼續進行某種行為。

            沉沒成本即人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。

            • 我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”(Sunk Cost)。

            • 同時用戶看到了不同時間套餐之后也會產生一種【損失厭惡】心理,即感覺只買一個月是“吃虧了”,這樣就會有更大的可能性購買更長時間的套餐。(關于損失厭惡在愛回收的案例中再講,這里就不再過多介紹,感興趣可以直接跳到愛回收中損失厭惡的案例)

            案例(2):要劃算與不吃虧心理

            按上面案例,連續包月價格是12.9元,單獨購買1個月是19.9元,但是這個連續包月是可以隨時取消的。

            那么為什么產品方還會允許一些只會買1個月會員的用戶去使用連續包月的價格呢?這不是虧了嗎?

            【思考和發散表達】

            其實不是這樣,如果再仔細讀一下我上面的問題其實會發現:在用戶的角度,他思考的問題也從【我要不要買會員】變成了【我買哪個更劃算】甚至有些用戶會產生【我發現了產品設計漏洞】的優越感。

            策略:當用戶自以為聰明的時候,也就是他進行付費的時候。

            3個經典核心的定價策略

            以上是用一些比較通俗的大白話來進行的描述,下面我們用稍微專業一點詞匯來總結一下:(這樣適用于需求評審、面試包裝、談資等豐富自己的知識觀)

            在整個設計方案中,設計者共使用了以下3個方法:

            定價策略1:損失厭惡

            原理:損失厭惡也叫損失規避,指人們面對同樣收益和損失時,后者更令人難以接受,即對損失敏感。

            (PM大白話:說白了,丟了100元和撿到100元相比,前者更容易讓人產生“刻骨銘心”的感受。因為對損失敏感,商家就可以利用這個辦法去提高消費者的支付意愿。(總結觀點,可以應用到產品設計中)利用這個心理來進行定價的方式有兩種,一種是激起用戶的損失厭惡,一種是規避用戶的損失厭惡)

            【具體遷移案例,比如讓你舉例】

            • 比如:強調“最后一天”能激起用戶擔心錯失報名的損失厭惡,強調“考不過退費”會規避用戶擔心學費打水漂的損失厭惡。所以,無論是激起還是規避,都會促進消費者的支付意愿。

            • 比如一些營銷課,他們設定每報名超過一定人數就漲一定價格,我的很多朋友都因為這種設定而報了名。這顯然要比降價、打折、優惠卷等促銷手段強了不知多少倍。

            策略作用:對應到上面的案例,損失厭惡心理已經初步的讓用戶產生了購買欲望。

            定價策略2:錨定效應

            原理:大白話說,就是把價格定基準,若高于參照物,就覺得貴不想買,價格低于參照物,覺得很劃算就會購買,而參照物的價格,就是“錨”。

            (那么可以反推出:根據“錨”來判斷商品貴不貴的心理,就是錨定效應,這個效應很容易應用到促銷上,就是促銷價上加上原價做對比。)

            【具體遷移案例,比如讓你舉例】

            • 對應到上面的案例,就是用戶會感覺買長時間的套餐比買一個月的套餐劃算。

            • 這里初步把問題由【買不買】變成了【買哪個】。

            定價策略3:價格誘餌

            原理:價格誘餌也是基于絕對值盲區和環境線索的原理來制定的。

            (PM大白說:大部分消費者購買不熟的商品時,會避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小,而選擇中間價格的。而這種中庸之道,會被商家應用在商品的擺放策略中,比如電子產品會有頂配、中配和低配,中配的銷量往往會更高。)

            【具體遷移案例,比如讓你舉例】

            • 簡單來說,同種商品里有a、b、c三種,a和c會分別比b低很多和高很多,目的就是吸引你購買b,而a和c就是誘餌。

            • 這些案例很多,核心思想就如上面所提。具體可以淘寶或者JD看看購物,還有一些電商付費會員的模式。

            對應到上面的案例,則是兩個長時間的套餐的價格遠遠高于1個月的套餐和連續包月套餐,這里已經完全把問題由【買不買】變成了【買哪個】。

            第二個案例:愛回收

            一個策略實驗

            【補充:一個很有意思的策略實驗】

            • 諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)曾經設計了一個擲質硬幣的實驗,硬幣是均質的。

            • 如果是正面,你將得到150美元;如果是背面,你將輸掉100美元。

            • 這個賭局對于參與者來說,看似長期下注的話,肯定是穩賺不賠的,畢竟輸贏概率相同,贏的收益大于輸的損失。

            但是實驗結果卻是,大多數人仍然拒絕了這個賭局,因為對于多數人來說,損失100美元的痛苦遠遠大于得到150美元的快樂。

            (最少收益多少,快樂才能彌補普通人是失去100美元的痛苦呢?答案是200美元,人對痛苦是更敏感的,對于多數普通人來說,對于不確定的結果,必須要得到至少2倍于風險的擔保。)

            愛回收的損失厭惡

            這里就引出了損失厭惡心理。完整的損失厭惡理論是十分復雜。

            但是將其簡化并應用,就會變成我們經常能見到的產品設計、產品定金的策略案例,比如:

            1. 限時促銷99元,倒計時23小時12分鐘恢復原價199;

            2. 單買89元一件,兩件八折。

            個人感覺愛回收、轉轉、咸魚定價等這類的產品,隨著時間和其他外在因素而導致價格下降,基本損失厭惡的定價策略、營銷策略,都貫穿產品之中,比如看愛回收的評估流程。

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            在增值服務產品經理、商業變現等產品經理面試,若問到具體的案例可以拿下面的用。

            在愛回收的估價流程中,當用戶選擇了一系列物品的屬性之后就會給出一個回收價格,在回收價格下方則提示:

            一周后再降116元,很明顯這116元就是用戶的【損失厭惡】。

            用用戶尚未遭受的損失促進交易成功率,不得不說這是一個很好的設計細節。再加上后面提示的:現在下單,價格有效期為下單后10天,進一步減輕了用戶的心理負擔。即使這么短的文案用戶看不懂也沒關系,后面還有一個查看詳細解釋的問號按鈕。

            從整個營銷行業,損失厭惡心理是一種應用十分廣的產品設計心理,又以電商產品最適宜使用(為啥呢?這是自帶轉化的流量)。

            大家應該還見過這樣的文案吧:

            1. 原價99,限時免費,僅限前100人

            2. 僅需9.9元,每100人報名漲價50元

            但是,自古電商多套路,套路不錯,但謹慎使用,小心觸底反彈傷人傷己~用到盡頭會讓消費者產生抵觸心態。

            第三個案例:京東

            增強付費會員購買率

            場景:如下圖,在京東APP中,Plus會員,那么有部分自營商品是有優惠價的,但是在購物車中進行結算時,用還可以點擊價格旁邊的下拉按鈕,選擇以原價購買。

            這個目的是什么呢?

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            對于會員價/限時特價/活動價等等說法其實我們都很了解,一般會在旁邊放上一個原價進行對比來促進用戶購買,但一般也就是個樣子,只能看不能改。

            (京東的這處設計應該是比較特殊了,之前是沒有發現到,也很少出現有這樣的策略設計,所以剛開始也沒想通,后面查閱一些相關資料,還有最近買東西的時候看到了一個優惠券,才豁然開朗。)

            如下圖:

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            【拆分這個策略】

            優惠券的規則是滿105元可減5元,而此時如果我使用會員價購買的話,商品總價格就會少于105元,優惠券也就無法使用了。而我選擇原價購買后則可以使用優惠券(圖中的商品和優惠券的案例并不能讓價格更加優惠,但有其他優惠券和商品以原價購買后是更加優惠的)。

            當然這個設計不止上面一個原因,我相信對于JD這種體量的肯定最終還是兼顧到業務上,所以這也屬于一種定價策略。(畢竟是設計到最終落地的價格、交易環節)

            但是,客觀上來說還能起到——讓用戶通過自己發現的價格來對比Plus會員省下了多少錢的認知,增強了會員用戶的體驗。所以是雙贏的,定價策略也能聯動體驗上的感知,明白付費是值得

            同時也能強化用戶的特權記憶,進一步增加會員購買率。

            四、叮當快藥

            場景:在選擇配送方式時,共有3個選項可以選擇,分別是立即配送(28分鐘送達)、2小時送達和預約配送。

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            其中【2小時送達】這一選項被突出顯示了,有時候發現“凸顯”必定有策略。

            拆分如下,也是面試可以回答的具體思考點:

            • 并寫明了選擇2小時送達可以送8元優惠券。

            • 那么這3種配送方式的設計方案背后的原因是什么呢?

            • 又有什么好處呢?這背后有什么策略支撐呢?

            送優惠卷(厭惡:優惠&復購)

            總的來說,上述情況:用戶在使用送藥產品時有幾種場景:

            1. 突然生病,家里沒有相應藥物;

            2. 生病中,吃藥時發現剩余的藥物只夠吃這一次了;

            3. 沒有生病,儲備藥物;

            4. 沒有生病,看到了平臺的促銷活動所以購買。

            在這4種場景中,只有1是非常著急的,2、3、4都沒有太大必要選擇立即配送28分鐘送達。

            【優惠】首先,此時選擇速度稍慢的2小時松達又可以獲得一張優惠券,這對用戶來說是“額外收益”,又讓用戶產生怕損失厭惡的心理,所以用戶就很有可能選擇這個。

            【復購+體驗】同時,對于產品方來說,雖然我送出了一張優惠券,但是用戶拿到優惠券之后就有更大的可能下次還來我這買藥,我增加了不少用戶留存率,同時又能給場景1的用戶最佳的體驗,優化了配送資源。

            (這何樂而不為呢?至于說優惠券的成本,在這個產品中、對于“藥”這種商品幾乎可以忽略不計。對于其他類型的商品,只要計算好滿減規則,也可以把成本降低到很低的程度。)

            上面是我們對第二種配送方式的思考,也是對這個設計案例中最亮點部分的思考,那么繼續簡單說一下第一種配送方式和第三種配送方式。

            立即配送28分鐘送達

            對于一些服務而言,一定存在一種核心體驗,在送藥產品上,這個核心體驗就是配送速度,當我突然生病又沒有藥物(場景1),即使你給我再多的優惠券我也不會去選擇慢速配送。

            夸張一點說的話:就像去醫院急救室不會因為給個優惠就能等一樣,因為此時我的唯一目標就是救命,對應到本案例中,我在場景1的情況下的唯一目標就是快點吃藥,所以在本產品中立即配送被設定為了默認配送方式。

            這個可以聯想一下有多少人因為京東的配送速度而選擇了在京東買東西,有部分場景是類似的。

            延伸:這里還有一個細節是如果選擇了立即配送,則超時的話會有賠償,同樣是優惠券的形式,起到了超時情況下緩解用戶負面情緒的作用,并且增加了用用戶再次購買的概率。

            預約配送

            對于預約配送而言,最大的好處是可以讓產品方協調好配送資源。(這沒有絕對之一)

            以便在高峰期和峰谷期更合理的使用運力,降低配送成本。對于用戶來說,也可以選擇在自己方便的時間接收。

            五、美團

            驅動交易策略(場景重合度)

            場景:在美團APP(注意不是美團外賣)中定了外賣后,美團APP首頁中部位置會以很大一部分區域顯示此外賣訂單的進度信息。

            如下圖:

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            • 左圖:是美團APP首頁在沒有外賣訂單時的樣式;

            • 右圖:紅框區域內是有訂單時的樣式,此區域內會顯示比較詳細的外賣進度信息。

            場景1:場景不合時

            這個不難理解,實際就是從用戶的使用場景出發,就是判斷當前場景、此后場景是否能重合。

            而場景重合是否匹配,是直接影響當下用戶是否參與到產品所設想的路徑。

            這好比你想客人訂酒店,卻無人值班一個道理。這是驅動交易的前置條件、策略之一。

            對應上面案例,比如:

            1. 當用戶已經有正在進行中的外賣訂單后,就不太可能同時使用美團APP中的其他功能,此時用戶最關注的的應該是已定外賣的進度信息;

            2. 即使首頁呈現了再多內容,對用戶來說也沒有什么價值,同樣很難為產品方形成轉化。

            場景2:多場景重合

            此外,在美團APP中,有其他重要活動需要以浮窗展示。

            如下方右側圖中的一項運營活動,為了避免同時放很多浮窗信息造成用戶反感,也因為浮窗不足以展示外賣的眾多信息,所以采用了這樣的設計。(根據2018年的數據,美團APP的日活用戶數是美團外賣的數倍,所以暫且認為這個運營活動浮窗是更重要一些的)

            從產品背后反推定價、驅動完成交易的策略(以百度+JD+愛回收+叮當+美團為例

            上面我們說到了一種用戶的使用場景:當用戶已經有正在進行中的外賣訂單后,就不太可能同時使用美團APP中的其他功能。

            但是是否存在一種特殊場景:有訂單同時又正在用呢?

            答案是有的,即用戶預定了一段時間之后的訂單,此時用戶仍然有可能繼續使用美團APP,于是從實際體驗上操作:

            • 預定了明天早上的早餐。

            • 果然,對于預定訂單是不會馬上顯示在首頁的。

            • 根據幾次實驗:只有當訂單狀態到達“騎手趕往商家”這一階段時,首頁才會開始顯示文中第一張圖的樣式。

            • 可以發現,這種頂級頭部的產品,已經慢慢由多方面的綜合策略去落地。產品各個方面、場景和細節都離不開策略產品的支持。

            最后還是感嘆一下,這些明星級產品的設計細節真實令人嘆為觀止!

            注:在美團外賣中訂餐時,美團APP中同樣會有這樣的變化,兩者數據是實時互通的。所以站在數據的角度,畫像和推薦的角度,都是非常好的聯動。給予的推薦和個性化服務也會更加“緊貼”。

            本文鏈接:http://www.fp6336.com/article/1312.html

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