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            什么是营销自动化,用户增长的手段


            營銷自動化就是公司的增長中臺,不同崗位的員工可以從中知曉大致趨勢,以此制定相應的策略。本文對營銷自動化進行了介紹,并總結了企業是否適合做營銷自動化的思路,一起來看看。這是一篇掃盲文,不涉及具體的操作。

            沒有自賣自夸的忽悠,也沒有行業黑話堆砌出的不明覺厲,大家歸于理性的思考判斷才能越走越遠,共勉之~

            什么是營銷自動化,用戶增長的手段

            一、什么是營銷自動化?

            營銷自動化(marketing automation)簡稱 MA,是一款可以根據條件自動執行營銷動作的工具。營銷自動化系統需要具備的基本功能有:用戶數據收集存儲(CDP)、渠道對接、自動化、標簽、評分、營銷素材/內容管理、數據可視化看板、互動功能、豐富的 API 接口等。

            SCRM 的全稱是(social customer relations management),意思是以社交媒體為核心的客戶關系管理系統,在國內基本就是基于微信生態來管理及與客戶產生互動,可以理解為是青春版的MA+CRM。從底層產品的邏輯來講,相比營銷自動化系統應用范圍會更窄,靈活性也更弱,但是在社交(微信)功能會更專業。

            什么是營銷自動化,用戶增長的手段

            二、營銷自動化在國內的趨勢

            在人口紅利消退,流量分散的今天,不僅獲客越來越貴,企業之間的存量用戶爭奪也越發激烈,今天是你的用戶可能明天就轉投了友商懷抱。而當經濟處于下行周期時,用戶的忠誠度也會隨購買欲望的下降而下降。這就不僅需要企業必須將有限的預算花在刀刃上,更需要在用戶的留存與轉化上下更多的功夫。

            這就是為什么越來越多的企業看重精細化運營的原因,不再一味的去做品牌或是砸錢要用戶量,精細化運營是一家企業實現降本增效必不可少的趨勢。通過MA系統對AARRR模型的每個階段實現高效的精細化管理。

            1. 用戶獲取(Acquisition)

            識別/記錄渠道來源:便于后續進行線索歸因追溯。

            全渠道數據統一整合:節省營銷人員人工統計時間,并能有效降低數據統計誤差。

            支持社交媒體及傳統渠道觸達:微信、公眾號、SMS、EDM等。

            數據清洗:根據條件自動合并、補全源數據,完善用戶畫像。

            2. 用戶激活(Activation)

            自動觸發:在對的時間通過合適的渠道推送對的內容給目標客戶。

            3. 用戶留存(Retention)

            用戶行為追蹤

            營銷動作:活動/資料下載/通知自動推送。

            流失預警

            4. 用戶變現(Revenue)

            優惠券推送(To C)

            高價值目標客戶推薦:將滿足條件(評分/行為/屬性)用戶第一時間自動推送給outbound或銷售進行跟進(To B)

            續費提醒

            交易數據回傳

            5. 用戶推薦(Referral)

            裂變活動

            傭金活動

            一般大型企業會將營銷自動化的職能崗更多的劃分在產研團隊中,中小企業則大多會放在市場團隊。

            在企業規模上中大型的企業更適合上營銷自動化系統,這是因為一套可用的營銷自動化系統不管是自研還是采購加上后續的運營維護成本都是比較高的。這需要企業當前有賺錢的產品或業務可供支撐。小型企業可能無力支撐前期的搭建維護支出。

            什么是營銷自動化,用戶增長的手段

            三、什么行業/產品適合上營銷自動化

            以我之淺見,適合使用營銷自動化的行業或產品具備以下 5 類共性,重要性依次減弱。

            1. 購買頻次高

            見一葉而知秋,窺一斑而知全豹。由零售常態化的折扣活動和鋪天蓋地的廣告上可見在高頻使用的行業/產品中,用戶的選擇很多,競爭很激烈。拼的就是如何在用戶碎片化的時間中更快更密集的曝光,而這已不是單純鋪人力就能做好的。

            2. 潛在用戶多

            餐飲行業滿足了馬斯洛需求層次中最底層的生理需求,用目前流行的私域流量池養魚的概念,只要是有消費能力的人都是他們池中的“魚苗”。但從“放苗”到“漁獲”是需要經歷一個過程的,這個過程中可能會遇到許多的意外與風險。

            為了保障獲得理想的收益,一方面是保障投放的“魚苗”盡可能多,另一方面是需要專業科學的“養魚”手段盡量避免“魚苗”死亡或是跳到別人的的魚池里。而使用MA系統不僅可以提供理論容量上沒有邊界的“魚池”,并且可以對每一個“魚苗”進行分類、狀態跟蹤和精準投喂,這對傳統人工養魚就像是降維打擊一般。

            3. 產品種類多

            為什么要強調產品種類多呢?因為這代表能快速滿足不同的用戶需求,并且可以提供延伸需求提高LTV(用戶生命周期總價值)。如電商/教育,總有一款產品的價格/口味你能接受,或是這門課程正好是你目前需要補全的短板,并且在瀏覽或購買后會不斷推送定制推薦,以滿足潛在的需求。當然這都需要能實時地將準確的信息推送給目標用戶。

            4. 轉化周期長

            如B2B/母嬰,一個是從接觸到成單的轉化周期長,一個是從初次購買到徹底流失的生命周期跨度長。他們的共同特點是有明顯的客戶旅程節點,同一個用戶在特殊的節點可能需求完全不同,這就需要運營主體能夠記住甚至準確預測每個用戶特殊節點的時間,以便能夠提前準備好策略方案應對,并精準推送。

            5. 有一定門檻

            如金融/家裝/醫美,這些行業一般專業性較強(水很深),而且涉及到的金額也會較大(易造成直接損失),用戶往往會比較謹慎,下單前會反復比較。

            此時一方面我們需要向潛在用戶展現專業性及可靠性(可能是某個權威的背書),另一方面也需要給猶豫不覺的人以臨門一腳的刺激(優惠券、節日活動等)。這種不確定哪個點能打動用戶的情況,需要品牌方能夠準備足夠多且豐富多樣的內容向用戶進行展示。

            什么是營銷自動化,用戶增長的手段

            四、企業如何評估要不要做營銷自動化

            雖然前面有拿某些行業做舉例,但每個企業的先天條件不一樣導致付出與產出會有云泥之別,所以,老板們可以通過以下幾點評估后在心里問自己3個問題:現階段給營銷自動化的定位是什么?到底要不要上?上了后能接受現實的結果嗎?

            1. 數據量

            在不拍腦門的情況下,各階段實際轉化率是多少?有沒有足夠的數據產出達到理想的數據。

            2. 資源配置

            別想著不花錢,一兩個人就能把營銷自動化玩轉。大部分企業都是需要從0到1去搭建和摸索整條轉化模式甚至是團隊,有預留時間嗎?人員、物料等有過科學專業的評估嗎?是否能有資源滿足呢?

            3. 預期目標

            營銷自動化是中國市場到了一定階段后必然要做的事,但這不是一蹴而就,也不是整個市場處在統一起跑線那樣簡單。單一甚至死板的指標要看是否真的適合自己企業,就怕只是淺嘗而止就急于求成或下結論。對自身及市場有準確的認知和判斷嗎?有設置階段性的目標嗎?前面的資源配置與公司的目標方向與定的目標一致和節點吻合嗎?

            四、結尾

            營銷自動化(MA)就是公司的增長中臺,營銷人員可以快速判斷渠道優劣與數據趨勢、運營人員可以不斷快速驗證策略并定位關鍵動作、產品人員可以知道用戶的實際使用情況來找到用戶的啊哈時刻、銷售人員可以快速找到潛在目標客戶并清楚的知道該在何時與對方溝通。

            營銷自動化(MA)是一個龐大且復雜的系統,市面上林林總總的系統核心功能基本都類似,企業要做的就是根據自己的實際需求場景及目標去看哪些廠商的細節更適合自己(一定要實際體驗,不可看宣傳指標)。當然更重要的是看企業自身,不僅需要專業人士來玩轉。更重要的是需要能在中途有不斷糾錯的能力,切莫固執的一條路走到黑。

            本文鏈接:http://www.fp6336.com/article/1303.html

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